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文：王智远 | ID:Z201440

已经麻木了。

怎么了？朋友说：现在在公司做品牌策略，太难了。很多模型，比如AARRR模型、REAN模型、5A模型，大家都用同样的方法来吸引顾客，似乎已经不太灵了，结果效果越来越差。还有市场技术层次不穷，从大模型到AI创意营销，新工具一个接一个，去追逐创意热点，过不了多久，就会消失，如果不追，又没有更好的办法。我非常理解他的心情。现在各行业已经进入一个无人区。第一，信息茧房严重。上周，董明珠称35岁以上，公司不要可以选择创业的舆论看了吗？我身边朋友有的聊炸锅，有的根本不知道。二，传统营销办法失效。别人的营销策略看起来成功，我们试图模仿，却发现很难被复制。朋友说，我在想：怎么把钱花到刀刃上？怎么才能找到我的核心用户、让他们第一时间了解我？怎么确保每一分钱，从品效销上最大化复利。解决这些问题，并不难，你只要掌握关于市场、用户洞察的底层规律，即可轻松做好内容营销策略。我把两人的聊天记录整理下，一共四点，分享给你。如果你的工作和策略相关、公司又刚好做中高客单价产品，比如：B端工具类、家用呼吸机、脸部SPA仪等，可以看看，相信会有新启发。

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先聊一个词：任务

什么是任务？回答这个问题，要回到消费者行为上去思考，因为它是一切营销推广、品牌建设的基石。我们做营销时，首先会关注用户购买旅程，这个旅程顺序是任务>信息收集>对比评价>购买>分享。整个过程中，品牌要找到与用户接触的各种机会。为什么任务排第一呢？因为，一个用户所有的任务，基本来自于生活的具体需求、欲望驱动，还有自我认知和生活方式。比如：前一段时间，我想买个耳机。该决定是因我的旧耳机坏了，而在工作时，我受不了外部喧哗，同时，还希望找到一款日常听歌，HIFI感强烈的。所以，我的需求是音质好、降噪强。看出来了吗？任务是用户为了满足自己的某个需求，或者问题，而完成的行动、或目标。不知道你有没有注意到一个趋势：过去几十年里，很多品牌从做大而全的产品，开始转向做小而精，或者说专注特定领域的产品。这是为什么呢？原因是，以前供应稀缺的时代，市场上的竞争比较少，一个公司基本可以服务所有人。但是，随着时间的推移，越来越多的品牌涌现出来，竞争自然也就变得更激烈了。因此，越来越内卷背后，品牌只好寻找特定的客户群体，来增加市场份额。举个例子：一个品牌，最初可能只专注于女性市场，后来进一步细化，专注于职场女性。再后来，市场被进一步划分为独立女性、年轻妈妈和中年妈妈等细分群体。前一段时间我去买洗头水，感到很惊讶。以前，我觉得洗发水只要能去屑就行了；但现在，市面上居然有针对去屑、柔顺、营养修复、防脱发等各种功能的产品。而且，产品还根据男士、女士、油性头发、干性头发等不同需求进行了分类。这两年，元气森林给我很大的启发。它最初开发上百种产品，但大多数都失败了，只有燃茶和气泡水取得了成功。因为在饮料市场，主流的大品类已经被其他大品牌占据了，他只能专注于小众的无糖、气泡饮料市场。但面对细分市场的有限规模，品牌该怎么办呢？尝试把自己开创的小品类做大，通过精准的人群定位，在大市场中占据一席之地。很多品牌都采取这种策略，比如妙可蓝多、欧丽薇兰等。

背后所依据的规律，都来自于场景创造的增量。这是第一点，任务驱动，关注任务。

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第二点是：远离噪音，少看竞品，多看场景。

为什么？因为场景中有具体需求。想象一下，如果现在要了解一款脸部SPA仪、或某个工具好不好用，你的第一动机是什么？不出意外有两个答案。一，兴趣驱动，二，需求驱动。兴趣，就像就像突然看到一个广告，页面设计非常诱人，虽然之前从未接触过，但好奇心促使你点进去，探索更多。如同打开潘多拉魔盒，让你不由自主的了解它是什么，劣势在于，如果了解后不感兴趣，那就再也不看了。需求驱动不一样。是基于现实中迫切的需要。中午12点感到饿了，第一反应是找东西吃。这时候，不在乎是炒菜还是火锅，只要能解决饥饿，什么都好。这种需求是从个人立场出发，促使你采取行动解决问题。很显然，要真正理解需求，需要设定一个具体的场景。因此，什么是需求？简单讲：一个人在特定背景下，想解决的问题，达到的目的就是需求；换言之，这是他想完成的任务。以前，有家大模型公司市场部的伙伴，问过一个问题：为什么我们公司推大模型产品，市场没反应？我说：因为潜在用户不知道技术怎么用？用在哪里？解决什么问题。如果传播时说，我们的技术，可以帮你解决在线客服效率低的问题，只要用简单的API打通你们的知识库，即可迅速提升400%的回复效率。那么，这样的品牌传播，会不会吸引到“老板”关注。所以，明确场景下，人们才会把模糊想法变成具体需求。场景不一样，所要的解决方法也会不同。只有在特定场景里，才能真正看到具体需求。记住这句话：明确场景和具体需求，等于任务量化；但是，用户有需求，它不一定要完美的解决方案。什么意思？你有一块面包，我饿了，你卖给我，我可能会买。饥饿是需求。但是，饿了，我不一定要吃面包，面包也不一定是最优解。也就是说，需求是根据场景提出的解决方案，我们不需要追求最佳解决方案，只要找到合适的就可以；面包在中午12点给我，我大概率不会吃，假设晚上给我，那我可能会选择。如果还不能理解，再说两个例子。一个是：顾客购买电钻，实际上，是因为他需要再墙上钻一个洞，钻洞是需求；另一个是：人们工作赚钱，不是为了钱本身是需求，而是，钱可以换到自己想要的东西。背后的东西、资源，是最珍贵的，才是需求。

因此，找到真实需求，比单纯满足表面需求更重要。

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聊到这，对方提到一个被需求混淆的关键词：痛点。什么是痛点？边满足边难受的感觉。比如，你发现自己的手机电池，用不到一整天就得充一下，那么，电池续航就是一个痛点；痛点是迫切需要满足，但市场目前还不能完全满足的需求。换言之，现在的方案不行，得寻求一个更完美的。前几天，和一个朋友去徒步，边走边聊到摄影话题。他提到打算买一台相机，在旅行时拍摄一些好看的视频、美景。我有点疑惑，就问他：“现在的手机拍照技术这么好，还不够用吗？”他摇了摇头说：“确实，手机拍照很方便，但画质、功能还是比不上专业相机。”他接着说：“但相机也有它的问题。一，它太重了，携带不便。二，电池续航能力是个大问题。如果想拍摄日出、日落这种长时间摄影的场景，我还得弄好几个电池。要买微单吧，那点钱，也不划算，某些功能不如手机。你看，这当中什么是需求？什么是痛点？需求是，要一台既能拍出高质量照片、视频，便携的相机；痛点是，相机重量大，电池续航短，还纠结。你能理解痛点，也就能理解：爽点和痒点。痒点是满足内心深处的需要。比如，微信的朋友圈，它不仅帮我们解决了想要关注别人生活的欲望，也满足了我们展示自己、得到赞美的需求。爽点，是关于立刻让人感觉好的事情，像，很久未联系的朋友突然发消息、发个朋友圈，收获一大堆点赞。我们在确定需求和痛点时，要注意不要偏离主题，不要误解什么是痒点和爽点。痛点是在需求基础上，为用户提供的最佳解决方案。如果你能满足需求，那么，就存在价值交换；如果你能解决痛点，那么，这种价值交换就更加显著。所以，我的思路是这样的：任务>需求＞痛点＞痒点。

这是第三点，不要只围绕产品一味地说“我有多好”，再好也比不上“你抓住了N多个场景”。而所谓的场景，即：特定背景下要干什么事。

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那么，第四点是什么呢？三个字：具体的人你看看我的经历，上个月，我和我爸一起回了趟老家。自从长大后，很少有机会和父母一起睡一张床上，那次很匆忙，我的房间没来得及收拾，所以，就和我爸睡在一起。晚上，我发现他打呼噜非常严重，弄得一宿没睡好。考虑到情况，我本来想给他买一台呼吸机，放在家里帮他改善睡眠，但我知道，他肯定不会接受，因为，按照他的年纪，躺在床上带个呼吸机，他会觉得我在诅咒他。后来，我选择一个折中的办法，在网上买了几盒止鼾喷雾。他使用后，效果还不错。惊讶的告诉我：网上居然还有如此神奇的东西？（他会购物，却不知道）。你能看出，尽管我爸是使用止鼾喷雾的人，但他自己可能并不清楚打鼾的问题，或者，不知道几十块钱的小东西，能暂时缓解这个问题，而实际去购买的人是我。所以，“具体的人” 包括直接受益人、间接受益人。这在实际应用中非常典型，我们可以从以下三个关键信息看出：

他可能会购物

他不知道能解决

我有能力去买

我开始不知道他有需求你可能会问，这和我有什么关系？别急，对于中高客单价产品，特别是面向企业（B端）的产品，决策逻辑通常是这样的：一，公司内部员工使用某个产品后，觉得不错，他们可能会向领导推荐。然后，领导作为间接受益人，会根据员工的建议和反馈决定是否引入这个产品。二，员工用着不错，能提高效率，他会保留这个秘密。因为使用人是既得利益者，他们想在工作中，保持优势或效率不分享信息，从而获得某种竞争优势。所以，我们不应该忽略两种人的需求和状态，我观察了一下，一般来说，具体的人可能有三种：第一种，有的人根本不知道还有更好的解决方法。这涉及到两个问题：“真不知道”和“觉悟”。所谓“真不知道”，就是连相关信息都没接触过。至于“觉悟”，则是指这些人虽然知道一些解决问题的方法，但他们不会用更高效的工具来替代传统做法。第二种，他知道自己的问题怎么解决，但用的方法不太好，也不知道有什么好工具可以用。好比，农田灌溉。以前大家要手动铺水管浇地，现在有自动喷灌，方便多了。但如果他们不知道怎么用，依然会用老办法。第三种，使用人对问题、解决方案都很清楚，可决策自己做不了主。也就是说，最终决策权，由更高层级的人负责，更高层级的人，有他个人立场的出发点。比如买车这件事，在家庭地位中，男的觉得再好，有时也要女的进行拍板。很显然，针对B端，任务链条上每一个人都很重要。所以，通过任务、场景、痛点、具体的人四个方面，我们能得到什么结论呢？一，不要单独找需求，增量都在任务中，任务排第一；二，场景很关键，可分为刚需场景、非刚需场景，比如，娱乐场景下，消费者对iPad的需求可能比办公场景要强烈得多；而在移动办公场景下，iPad又能部分替代PC。第三，不要试图去解决痛点，也不应该针对痛点对症下药，要试图给出基于需求的，性价比最高的解法；第四，多关注具体的人，有时候，在同一个任务中，老板、员工、管理者的看法完全不同。

这样一来，我们不仅能更好地理解市场和用户，还能更精准地做好内容策略。

总结而言多看场景，少看需求。场景即任务的解决方案，那些未挖掘的任务中，藏着增量。就像吃饭一样，看似基础生活需求，但和谁吃，吃什么，在哪吃，都是不同的任务。任务不同，选择也就不同。

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